今时今日，想在网络世界中进行推广活动难度相当大，因为所有新旧平台的流量都已经被各式各样针对演算法的广告霸佔，想要吸引“

 Z世代”的眼球，不少传统行业品牌都开始从游戏及电竞界入手。今年七月，石油行业的传统龙头蚬壳(Shell)，就在热门大逃杀游戏《要塞英雄》中推出了合作地图，希望借游戏的热度宣传它们的新产品。但活动推出后引来连串负面批评，整个推广活动明显失败，今期我们就来深入了解箇中原因。

 事实上今次已经不是Shell第一次踏入电竞界，早于一九年Shell就已经成为《英雄联盟》欧洲赛区LEC 的主要赞助商之一，不过当时只是单纯在活动当中插入公司招牌等的简单手段，并没有与游戏本身有太多互动。今次的“终极公路旅行”(Ultimate Road Trip)活动内容就丰富得多，Shell选择了FPS游戏《要塞英雄》作为平台，主要是因为游戏中有不同的载具方便凸显燃料的重要性，地图编辑器的自由度也很大。为了加强玩家社群的参与度，更邀请了六位知名社群创作者製作不同风格的地貌，由大自然景色、未来科幻风以至外星世界都可以在“终极公路旅行”中看到。地图的每个路段都设有Shell补给站，玩家“加油”后就可以在地图各个角落畅游，看到值得打卡的位置就停下拍照，使用“#shellRoadTrips”主题标籤上传到社交媒体后，更有机会获得其他奖品。

 乍看之下整个活动似乎安排得很完善，但问题就出现在执行细节上。“终极公路旅行”活动基本上就是一个单纯让玩家观看景色的地图，以及不定时“加油”及打卡，整体内容太少，互动性也有限。而且在活动早期的宣传字眼上，官方竟然表示“终极公路旅行”地图的驾驶体验会给予玩家更多乐趣，并暗示游戏本身的大逃杀活动，装饰皮肤及开箱任务等内容是沉闷的。这些言论马上得罪了《要塞英雄》的玩家。而且后续的打卡活动奖品也令人失望。但种种负面消息并没有令Shell做出任何改变，只是继续投放广告宣传一个跟本不好玩的地图，这些行为都令玩家觉得Shell根本不尊重他们。

 在整个活动执行上，都见得到Shell的公关团队明显不了解游戏本身的吸引力，只是用传统广告行业的思维，单纯地争取曝光。但并没有成功建立与受众的连络，再令他们对品牌有归属感。今次活动的失败除了对Shell的品牌产生反效果外，更帮他们引来了意想不到的敌人——有环保组织表示对石油化工等碳排放非常高的行业使用游戏去“洗白”他们的形象，扭曲年轻人的认知表示关注，并促请政府应该考虑监管。我们下期会再深入探讨这个议题。