上月二十日，美国平价彩妆品牌e.l.f.（伊芙美）宣布“暂退”中国市场，“将于二○二三年三月卅一日起暂别中国市场，天猫旗舰店也在三月十五日下架全店商品。

 迎接e.l.f.的不是伤心告别或遗憾落幕，而是充斥在社交平台上打折甩卖的一地鸡毛。曾经高光亮相，而今却黯然离场……这不是e.l.f.独有的遭遇，不少外国美妆品牌，早已偃旗息鼓，消失在消费者视野。

 这背后，是中国化妆品市场悄然掀起的市场瓜分大战。近年，越来越多的国产美妆品牌脱颖而出，众多女性消费者放弃盲目一线大牌，更加考虑性价比。

 “九○”后女生认为：现在国产美妆品质越来越好，外观也更新潮，已不再一味追求大牌，将更多目光投向国产品牌。

 在国货美妆强势逆袭的背后，是中国品牌文化内涵、科技含量、美学特徵等属性的不断提升，更是当代消费者文化自信的重要体现。国潮原创设计频频“出圈”，国风成为美妆产品的“流量密码”，中国品牌的影响力也与日俱增。

 本土品牌崛起，更适合中国市场的美妆产品陆续出现……让外国美妆品牌无力挽回败局。“暂别”不难，但欲重返中国市场，还容易吗？

 素  怡